Giacomo Reali
9 minuti

Recap.

60K

Signup Acquisition / 6 mesi

$1M

Revenue / 6 mesi

Da 0 a 10 milioni di ricavi annuali: il caso Hotjar.

Molti di voi conosceranno già Hotjar, tool molto utile per l’ottimizzazione della UX grazie all’analisi dei dati sul comportamento dei visitatori. Meno conosciuta è la storia dell’azienda che rappresenta a tutti gli effetti un caso di Growth Hacking degno di nota, e anche di qualche approfondimento.

Come nasce Hotjar: buona la terza!

A raccontare la storia dell’azienda avviata nel luglio del 2014 sono gli stessi fondatori che sul blog aziendale hanno condiviso le tappe del loro percorso verso il successo (9,4 milioni di ricavi nel bilancio del 2017).

“I failed miserably in 2 startups before Hotjar. In both cases we built a product for months before we took it to market and started ‘selling’ it at scale. We thought that a well planned and complete user experience together with a top notch design were critical requirements before launch. We were completely wrong.”

Con questa ammissione David Darmanin, CEO e co-fondatore, inizia a raccontare della nascita di Hotjar. I due fallimenti precedenti sono stati infatti fondamentali, dice David, per comprendere gli errori passati ed evitarli durante il terzo tentativo adottando un approccio – che trova la sua formalizzazione nel metodo Lean Startup – che inverte la tendenza diffusa a focalizzarsi prima sullo sviluppo di un prodotto dotandolo da subito delle funzionalità ideate e solo dopo sul proprio mercato di riferimento. David spiega come con Hotjar aver proceduto con ordine inverso abbia permesso di sviluppare un prodotto funzionale alle esigenze reali degli utenti, quindi non un prodotto idealmente migliore ma un prodotto che avesse mercato. Nei take aways in fondo al post vedremo meglio come il team di Hotjar ha approcciato lo sviluppo del servizio. 

Le milestones verso il successo

Fonte: hotjar.com/blog

“Team fit check”.

Per prima cosa i fondatori si diedero due settimane da dedicare ad un test, un “team fit check”, per verificare che il team riunitosi oltre ad essere sulla carta il migliore possibile che David potesse radunare lo fosse anche nella pratica. Hanno così messo a punto un tool ad uso interno per la prioritizzazione dei task utile in fase iniziale soprattutto come supporto al brainstorming, quindi al confronto sulla visione e sulle idee di funzionalità che avrebbero da lì a poco dato forma al prodotto. Il test ebbe esito positivo portando ad una piena condivisione della visione che da allora anima il team: “to change the way the web is built and improved by democratizing user analytics and feedback.”

Definizione della “tecnologia base”.

Erik e Marc, sviluppatori backend e frontend, misero a punto la “base technology”, ossia la combinazione di funzioni “minime” per rendere Hotjar – che ancora in realtà non aveva un nome perché in quel momento non era prioritario dedicarne del tempo – un prodotto funzionante in grado di creare valore per gli utenti. Concepirono quindi un MVP (Minimum Viable Product) che permettesse agli utenti di registrare alcune azioni rilevanti del comportamento dei visitatori offrendo diverse modalità di visualizzazione dei dati.

È ora delle prime spese. 

Solo a quel punto e non prima valeva la pena dedicare del tempo alla ricerca di un nome e alle spese per la costituzione della società e dei tool strettamente necessari per impostare il lavoro (Jira, Hipchat, Google Apps for Business).

Sviluppo Agile.

Uno dei tool, Jira, offre uno strumento per organizzare i flussi di lavoro con metodo Agile, suddiviso quindi in sprint attraverso i quali procedere con graduali avanzamenti con una costante programmazione di obiettivi intermedi per avere il controllo e l’agilità di apportare cambiamenti in corso sulla base degli esiti di test.

“Vendilo mentre lo costruisci”.

In realtà il punto 5 inizia in parallelo al punto 4 e consiste nell’avvisare il mondo dell’esistenza del prodotto o comunque della sua imminente comparsa: “Sell it while you build it” è uno dei principi cardine della Lean Startup e il team di Hotjar lo ha seguito realizzando una prima landing page che invitava a registrarsi iniziando a vendere la value proposition e non già il servizio, al quale si aveva accesso con dei vantaggi riservati a chi avrebbe scelto di far parte degli early adopter registrandosi.

Fonte: hotjar.com/blog

Programma di referral.

Quando un visitatore si registrava alla landing page gli veniva comunicata la sua posizione in lista di attesa e la possibilità di “scalarla” guadagnando posizioni invitando i propri contatti ad iscriversi.

 

Fonte: hotjar.com/blog

Con tale sistema reso più motivante dall’introduzione di premi (6 mesi gratuiti se porti 6 amici ad iscriversi; una t-shirt primi 200 classificati; un account illimitato e gratuito per sempre per gli iscritti posizionati nelle prime 20 posizioni) il team riuscì ad innescare una dinamica competitiva e divertente che ha coinvolto gli iscritti (generando il 60% delle registrazioni complessive nella fase Beta!) attivando una community ancor prima di aver attivato il servizio.

Fonte: hotjar.com/blog

 

“Getting the word out”.

Non è stato difficile per cinque co-fondatori con esperienza sul campo convincere buona parte del proprio network di contatti a registrarsi alla waiting list. Una prova più rappresentativa dell’interesse suscitato dal lancio del servizio arrivò poi presentando il progetto a community online come Erlibird.com and Betalist.com , passando per il contatto “porta a porta” di blog verticali fino ad ottenere visibilità su ProductHunt.com.

Per accelerare la crescita accanto a questi canali “organici” il team individuò dopo alcuni test di Facebook Adv come canale per accelerare a costi sostenibili l’acquisizione di traffico e lead.

Test & apprendimento.

Una volta lanciato il prodotto il team propose una survey agli early adopter e predispose test per raccogliere il maggior numero di feedback utili a validare/scartare idee di nuove funzionalità in backlog. La release di nuove funzionalità per soddisfare le esigenze espresse dagli utenti è stata secondo i fondatori cruciale per costruire un rapporto duraturo con la customer base elevando così il Customer Lifetime Value.

Continua analisi dei risultati, che risultati!

Fonte: hotjar.com/blog

Take aways (per il vostro successo).

Alcuni dei fattori che hanno portato al successo Hotjar hanno degli aspetti replicabili, ragione per cui lo abbiamo scelto come caso studio. Vediamoli meglio.

Approccio Lean, sviluppo Agile.

Nelle sue interviste e post David non manca mai di ricordare come il cambiamento d’approccio rispetto alle due esperienze imprenditoriali fallimentari precedenti ad Hotjar sia stato cruciale per indirizzare l’impresa al successo. David spiega come alcune letture riconducibili alla “scuola” Lean Startup gli abbiano permesso di adottare un approccio allo sviluppo del prodotto che grazie al ricorso all’iterazione ha permesso al team di Hotjar di creare un prodotto insieme ai primi utenti adattandolo e affinandone le funzioni in modo graduale e orientato dall’analisi dei dati sul loro comportamento (che è poi una parte della stessa value proposition di Hotjar come servizio!).

Due componenti molto importanti dell’approccio Lean sono l’iterazione e la capacità di fare “pivot”, ossia cambiamenti più o meno radicali in corso d’opera per adattare il prodotto al mercato, pertanto la metodologia Agile ben si presta, come nel caso del team di Hotjar, per strutturare in modo per l’appunto agile i flussi di lavoro per raggiungere obiettivi a breve tramite i cosiddetti sprint.

E il Growth Hacking cosa c’entra? Il Growth Hacking è un metodologia in continuità sia con quella Lean sia con quella Agile solo che maggiormente indirizzata al marketing. Anche nel Growth Hacking però marketing=go to market e non comunicazione in senso più tradizionale e dispersivo (da cui la distinzione tra vanity metrics e actionable metrics ed altri elementi qualificanti della metodologia Growth Hacking che potete trovare più approfonditi QUI).

In breve se approccio Lean e sviluppo Agile sono a supporto del product development per raggiungere la condizione di product market-fit, il Growth Hacking offre una combinazioni di frameworks e tecniche per accelerare la crescita del business sui canali online/grazie ai canali online tramite la progettazione di cinque fasi (Acquisition, Activation, Referral, Retention, Revenue), due delle quali hanno avuto un ruolo rilevante nel caso dell’execution di Hotjar.

Referral

Il programma di referral realizzato da Hotjar ha sicuramente dei tratti originali nella comunicazione ma presenta degli ingredienti utilizzabili per sistemi di referral per prodotto di svariato carattere:

  • Esclusività (waiting list riservata) e scarsità (a tempo) suscitano interesse e senso di urgenza.
  • Gamification: dinamiche di gioco e competizione motivano e divertono gli utenti aggiungendo una componente emozionale.
  • Rewarding: i premi aggiungono un incentivo più tangibile.

Un aspetto interessante del programma di referral di Hotjar è che è stato pubblicato prima del lancio del servizio. Come far consigliare un servizio prima che il servizio sia pronto?

Quando non hai ancora in mano il prodotto bisogna puntare su leve che il team di Hotjar ha sfruttato molto bene:

  1. Presentare la value proposition e le funzionalità del prodotto in modo chiaro e distintivo rispetto alla concorrenza.
  2. Far sposare la propria visione come startup di persone che si mettono sullo stesso piano del proprio pubblico facendo cogliere un interesse comune da portare avanti insieme.

“Helping us spread the word is the fastest way to make this product accessible for yourselves.”

Team: il metodo di lavoro conta più del luogo di lavoro.

Il team di Hotjar non si incontra ogni giorno ma una volta all’anno, a Malta dove ha sede l’azienda. Si tratta quindi di “remote team” senza una sede di lavoro fisica ma costruito comunque su solidi processi, la chiave di un’organizzazione del lavoro efficiente e gratificante per i membri del team motivati a lavorare più per obiettivi che a orari.

David in questa intervista dice inoltre la sua sulla equivocante espressione “growth team” prediligendo il termine “experience team”, una interessante prospettiva da designer che ha saputo disegnare un’azienda innovativa non solo nei servizi ma nel suo modello di teamwork.

Benchmarking: se non hai ancora dei dati guarda quelli degli altri.

Il team di Hotjar si è prestato ad una condivisione tanto trasparente quanto dettagliata dei propri dati, ed è questo un approccio sempre più diffuso in ambito startup e digital. In Italia siamo ancora un po’ restii ma negli Stati Uniti iniziano a nascere servizi di digital intelligence come https://baremetrics.com basati sull’aggregazione di dati condivisi dalle aziende, in questo caso da diverse startup del settore Saas.

Per esempio Open-benchmarks è una funzione di Baremetrics che permette di comparare dati di altri player di settore ed effettuare simulazioni in base alla caratteristiche della propria azienda.

Bella storia, ma quanti soldi ci vogliono per crescere come Hotjar?

Dimenticavo un altro aspetto interessante della storia di Hotjar. Non hanno raccolto investimenti e se per questo hanno a maggior ragione guadagnato la vostra stima vi consiglio di leggere la loro guida su come lanciare una startup nel mercato Saas. Se anche non è il vostro settore troverete consigli e testimonianze di un team che ha saputo raggiungere ed anche analizzare il proprio successo.

La guida la trovate qui: https://www.hotjar.com/grow-your-saas-startup/

C’è comunque anche un capitolo dedicato a come approcciare la ricerca di investimenti 😉

 

 

Giacomo Reali

Digital Strategist and Growth Hacker. Giacomo designs and carries out strategies to make digital products and services grow. He also applies the Lean Startup methodology on regarding Growth Hacking as an evolution of the “Engine of Growth” phase of the Lean model.

 

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